O “efeito halo” é uma descoberta clássica em psicologia social.
É a ideia de que avaliações globais sobre uma pessoa (por exemplo, ela é aceitável) sangram em julgamentos sobre suas características específicas (por exemplo, ela é inteligente).
Estrelas de Hollywood demonstram o efeito halo perfeitamente.
Por serem atraentes e agradáveis, naturalmente assumimos que também somos inteligentes, amigáveis, demonstramos bom senso e assim por diante.
Isto é, até encontrarmos evidências (às vezes abundantes) em contrário.
Da mesma forma, os políticos usam o “efeito halo” a seu favor, tentando parecer calorosos e amigáveis, enquanto falam pouco de qualquer substância.
As pessoas tendem a acreditar que suas políticas são boas, porque a pessoa parece ser boa. É simples assim.
Mas você pensaria que poderíamos captar esses tipos de julgamentos equivocados simplesmente introspectando e, de certa forma, refazendo nossos processos de pensamento de volta ao erro original.
Na década de 1970, o conhecido psicólogo social Richard Nisbett começou a demonstrar quão pouco acesso realmente temos a nossos processos de pensamento em geral e ao efeito halo em particular.
Simpatia dos professores
Nisbett e Wilson queriam examinar a maneira como os participantes dos estudantes fizeram julgamentos sobre um professor.
(Nisbett e Wilson, 1977)
Disseram aos alunos que a pesquisa estava investigando as avaliações dos professores.
Especificamente, eles disseram que os pesquisadores estavam interessados em saber se os julgamentos variavam dependendo da quantidade de exposição que os alunos tinham de um determinado professor.
Isso era uma mentira total.
De fato, os alunos foram divididos em dois grupos que assistiam a dois vídeos diferentes do mesmo professor, que tinham um forte sotaque belga (isso é relevante!).
Um grupo observou o professor responder a uma série de perguntas de uma maneira extremamente calorosa e amigável.
O segundo grupo viu exatamente a mesma pessoa responder exatamente às perguntas de maneira fria e distante.
Os experimentadores se certificaram de que era óbvio qual dos egos dos conferencistas era mais agradável.
Em um, ele parecia gostar de ensinar e de alunos e, no outro, se apresentava como uma figura muito mais autoritária que não gostava de ensinar.
Depois que cada grupo de estudantes assistiu aos vídeos, eles foram solicitados a orientar o professor sobre aparência física, maneirismos e até mesmo sua porcentagem (maneirismos foram mantidos os mesmos nos dois vídeos).
Consistentes com o efeito halo, os alunos que viram a encarnação “calorosa” do professor o classificaram como mais atraente, seus maneirismos mais agradáveis e até o sotaque como mais atraente.
Isso não era surpreendente, pois fazia backup de trabalhos anteriores sobre o efeito halo.
Julgamentos inconscientes
A surpresa é que os alunos não tinham idéia do motivo pelo qual deram aos eleitores classificações mais altas, mesmo depois de terem tido todas as chances.
Após o estudo, sugeriu-lhes que o quanto eles gostassem do professor poderia ter afetado suas avaliações.
Apesar disso, a maioria disse que o quanto eles gostaram do palestrante pelo que ele disse não afetou a avaliação de suas características individuais.
Para aqueles que viram o palestrante durão, os resultados foram ainda piores – os alunos entenderam o caminho errado.
Alguns pensaram que suas avaliações de suas características individuais haviam afetado de fato a avaliação global de sua simpatia.
Mesmo depois disso, os pesquisadores não ficaram satisfeitos.
Eles entrevistaram os alunos novamente para perguntar se era possível que sua avaliação global do professor tivesse afetado sua classificação dos atributos do professor. Ainda assim, os alunos disseram que não.
Eles estavam convencidos de que haviam julgado a aparência física, os maneirismos e o sotaque do professor, sem considerar o quanto ele era agradável.
Utilizações comuns do efeito halo
O efeito halo em si é fascinante e agora bem conhecido no mundo dos negócios. De acordo com o 'Reputation Marketing' de John Marconi, os livros que têm 'Harvard Classics' escritos na frente podem exigir o dobro do preço do mesmo livro sem a aprovação da Harvard.
O mesmo acontece na indústria da moda.
A adição do nome de um estilista bem conhecido a um simples par de jeans pode inflar tremendamente seu preço.
Mas o que esse experimento demonstra é que, embora possamos entender intelectualmente o efeito halo, geralmente não temos idéia de quando isso está realmente acontecendo.
É isso que o torna um efeito útil para profissionais de marketing e políticos.
Naturalmente, fazemos os tipos de ajustes demonstrados neste experimento sem nem mesmo perceber.
E então, mesmo quando nos é indicado, ainda podemos negar.
Portanto, da próxima vez que você votar em um político, considere comprar um par de jeans de grife ou decida se gosta de alguém, pergunte a si mesmo se o efeito halo está operando.
Você está realmente avaliando as características da pessoa ou produto que você pensou que era?
Como alternativa, algum aspecto global está se esvaindo em seu julgamento específico?
Essa verificação simples pode poupar seu voto na pessoa errada, desperdiçando seu dinheiro ou rejeitando alguém que seria um amigo leal.